レッスン7：パブリッシャー経営と電通・博報堂・コンテンツ制作会社

このレッスンで学ぶこと

パブリッシャー 4 分類（新聞・雑誌・出版・Web メディア）の経営構造を理解する
新聞 5 大紙・出版 3 大手（KADOKAWA ／集英社／講談社）・雑誌市場の縮小と電子出版の急拡大を扱う
電通と博報堂 DYHD の統合報告書と経営指標を把握する
コンテンツ制作会社（アニメ制作・ドラマ制作・映画製作委員会）の業界構造を俯瞰する

前のレッスンでは、日本の広告市場と広告 KPI 5 つ、運用型広告・DSP ／SSP ／RTB を扱いました。このレッスンでは、コンテンツを供給する側であるパブリッシャー（新聞・雑誌・出版・Web メディア）と、コンテンツ制作会社の業界構造を扱います。

パブリッシャー 4 分類

パブリッシャー（Publisher、出版社・媒体社）は、コンテンツを制作・発行する事業者の総称で、以下 4 分類に整理できます。

第 1 分類の新聞は、全国紙 5 大紙（朝日新聞、読売新聞、毎日新聞、日本経済新聞、産経新聞）と、ブロック紙（北海道新聞、東京新聞（中日新聞東京本社）、中日新聞、西日本新聞など）、地方紙（全国約 100 紙）で構成されます。

第 2 分類の雑誌は、週刊誌（週刊文春、週刊新潮、週刊ダイヤモンド、週刊東洋経済、プレジデントなど）、月刊誌（ハーパーズバザー、GQ Japan、ELLE Japan、Number など）、専門誌（業界紙誌、学術誌など）で構成されます。

第 3 分類の出版は、書籍・コミック・電子コミック・電子書籍を発行する事業者で、大手 3 社（KADOKAWA、集英社、講談社、そして小学館を加えると 4 社）が業界を代表します。

第 4 分類の Web メディアは、ネイティブ Web の事業者（ITmedia、Business Insider Japan、東洋経済オンライン、日経クロステック、TechCrunch Japan、Bloomberg、ロイターなど）と、ニュースアプリ・ニュースキュレーション（SmartNews、NewsPicks、グノシーなど）で構成されます。

新聞 5 大紙——発行部数の急減

日本の新聞業界は、発行部数の急減が経営課題となっています。日本 ABC 協会（Audit Bureau of Circulations Japan、1958 年設立）の公表データによる 5 大紙の発行部数推移は以下の通りです（朝刊、直近半期平均）。

読売新聞：2020 年約 750 万部 → 2024 年約 610 万部
朝日新聞：2020 年約 500 万部 → 2024 年約 380 万部
毎日新聞：2020 年約 220 万部 → 2024 年約 150 万部
日本経済新聞：2020 年約 220 万部 → 2024 年約 160 万部
産経新聞：2020 年約 130 万部 → 2024 年約 90 万部

いずれも 4 年で 15 〜 30 % の減少で、業界全体の発行部数はピーク時（1997 年約 5,377 万部）の半分以下、2024 年時点で約 2,500 万部規模まで落ち込みました。

この構造課題への対応として、以下の 3 方向が進んでいます。

第 1 の方向は、デジタル版のサブスク移行です。日本経済新聞の日経電子版（有料会員約 90 万人、2024 年時点）、朝日新聞デジタル（約 40 万人）、読売新聞オンライン、毎日新聞デジタルなど、各紙が電子版のサブスクリプションを強化しています。

第 2 の方向は、Web メディア展開です。朝日新聞は withnews・BuzzFeed Japan（親会社 BuzzFeed、日本事業終了）、読売新聞は Yomiuri Online、日経は日経クロステック・NIKKEI Prime など、Web メディア事業を並行展開しています。

第 3 の方向は、コスト削減と印刷体制の再編です。夕刊廃止（朝日新聞は 2021 年 3 月末に大阪本社版夕刊を終了、以降複数の全国紙が夕刊廃止）、印刷工場の統廃合、配達網の再編などが進んでいます。

雑誌市場の縮小と電子雑誌

雑誌市場は、紙市場の縮小が顕著です。日本の雑誌市場（紙）は、2000 年約 1.4 兆円から 2023 年約 1,000 億円まで、23 年間で 12 分の 1 以下に縮小しました（出版科学研究所 2024 年）。

一方、電子雑誌は、d マガジン（NTT ドコモ）、楽天マガジン、Tマガジン（旧 Yahoo!ブック）などのサブスク雑誌読み放題サービスで、月額数百円で数百誌を読める形態が拡大しています。電子雑誌市場は約 100 億円規模で、紙市場の縮小を完全には補えていません。

雑誌の代表的な収益モデルは、販売収入（購読料）と広告収入の 2 本柱でしたが、両方が縮小する構造で、多くの雑誌が休刊・廃刊・オンライン移行を選択しています。

出版 3 大手と電子コミック急成長

日本の出版業界は、大手 3 社（KADOKAWA、集英社、講談社）と、それに続く小学館の 4 社が業界を代表します。

第 1 の KADOKAWA（東証プライム上場、時価総額約 5,000 億円）は、書籍・雑誌・電子書籍・アニメ・映画・ゲームまで統合する大手コングロマリット。ライトノベル、ラノベ、アニメ関連書籍が主力です。2024 年 3 月期の連結売上は約 2,600 億円です。

第 2 の集英社（非上場、少年ジャンプ・週刊少年ジャンプ・少女コミック・青年コミックが主力）は、日本の漫画業界の中心的企業です。ONE PIECE、鬼滅の刃、呪術廻戦、SPY × FAMILY、僕のヒーローアカデミア、キングダムなどの大ヒット作品を持ちます。売上は非公表ですが、業界内では約 2,000 〜 2,500 億円規模と推定されます。

第 3 の講談社（非上場、少年マガジン・週刊少年マガジン・週刊現代・FRIDAY・週刊少年ジャンプへの対抗誌が主力）は、集英社と並ぶ漫画業界の中心的企業。売上は約 1,400 億円と推定されます。

第 4 の小学館（非上場、少年サンデー・コロコロコミック・週刊少年サンデー・DIME・週刊ポストが主力）も業界の中核企業です。

出版業界の構造変化として最も重要なのが、電子コミックの急成長です。電子出版市場（電子書籍＋電子コミック＋電子雑誌）は、2014 年約 1,000 億円から 2023 年約 5,000 億円まで 5 倍以上に成長しました。うち電子コミックが約 4,400 億円と 90 % 近くを占め、コミックのデジタルシフトが業界を牽引しています。

代表的な電子コミックプラットフォームは、LINE マンガ（NAVER 系、日本国内月間 UB 約 3,000 万）、ピッコマ（Kakao 系、日本国内月間 UB 約 2,500 万）、少年ジャンプ+（集英社、月間 UB 約 1,000 万）、マガポケ（講談社）、コミックDAYS（講談社）などです。「1 日 1 話無料」「待てば無料」といったマイクロコミック型のサブスク・課金モデルが主流です。

Web メディアと SmartNews ／NewsPicks

Web メディアは、パブリッシャー 4 分類の中で唯一成長している分野です。以下、主要プレイヤーを紹介します。

第 1 の ITmedia（アイティメディア、東証プライム上場）は、IT ・ビジネス系 Web メディア大手。ITmedia NEWS、@IT、ITmedia エンタープライズ、Business Media 誠、EE Times Japan など複数媒体を運営、月間 UU 約 3,500 万です。2024 年 3 月期の連結売上は約 130 億円です。

第 2 の SmartNews（スマートニュース、非上場）は、2012 年開始のニュースキュレーションアプリ。日本国内 MAU 約 2,000 万、米国も同規模で運営されています。広告収入モデルで、米国では 2021 年時点でユニコーン企業（企業価値 20 億ドル超）に評価されました。

第 3 の NewsPicks（ニューズピックス、株式会社ユーザベース傘下）は、経済ニュース特化のプラットフォーム。有料会員（NewsPicks プレミアム）約 24 万人、無料会員含む MAU 約 700 万人。プロピッカー（有識者コメンテーター制）による付加価値が特徴で、経済ニュースへのプレミアムモデルを確立しました。

第 4 のグノシー（Gunosy、上場していたが 2022 年 KDDI 完全子会社化）は、SmartNews と競合するニュースアプリ大手でしたが、2020 年代に規模を縮小しました。

第 5 の東洋経済オンライン（東洋経済新報社）、Business Insider Japan（BI Japan、2024 年に日本事業を Mediagene に移管）、Bloomberg（Bloomberg L.P. の日本語版）、ロイター（Reuters、Thomson Reuters）などの経済系 Web メディアが、パブリッシャーの中で重要な地位を占めています。

電通統合報告書と博報堂 DYHD 経営指標

電通と博報堂 DYHD の 2 大代理店の統合報告書からは、以下の主要経営指標が読み取れます。

電通グループの主要指標（2024 年 3 月期）は、連結売上約 1.4 兆円、営業利益約 900 億円、営業利益率約 6 %、国内事業比率約 40 %（海外事業約 60 %）です。海外事業比率が高いのは、2013 年の Aegis Group 買収以降のグローバル展開の結果です。

博報堂 DYHD の主要指標（2024 年 3 月期）は、連結売上約 1.7 兆円、営業利益約 700 億円、営業利益率約 4 %、国内事業比率約 80 %（海外事業約 20 %）です。電通と比較して国内事業比率が高い構造です。

両社の戦略の違いは、電通が「グローバル展開・買収による規模拡大」志向であるのに対し、博報堂は「国内強化・生活者発想」志向にあります。この方向性の違いが、両社の統合報告書のトーンにも表れています。

サイバーエージェント——デジタル広告と ABEMA の 2 本柱

サイバーエージェント（東証プライム上場、時価総額約 4,500 億円）は、日本の広告業界で電通・博報堂に次ぐ大手プレイヤーです。2024 年 9 月期の連結売上は約 8,200 億円で、以下 3 事業で構成されます。

第 1 のインターネット広告事業は、運用型広告の代理店として日本トップクラスの規模を持ちます。2024 年 9 月期の売上は約 4,000 億円で、Google 広告・Facebook 広告・TikTok 広告などの運用型広告の運用代行が中核です。

第 2 のメディア事業は、ABEMA（動画配信、レッスン 5 参照）、WINTICKET（インターネット公営競技投票）、AbemaTV などのメディアプラットフォームです。ABEMA は 2016 年 4 月開始から 8 年、無料 AVOD ／有料 SVOD ハイブリッド、2022 年 FIFA ワールドカップ独占配信で大きな話題となりました。

第 3 のゲーム事業は、Cygames（サイゲームス、100 % 子会社）による大型モバイルゲームの開発・運営です。Cygames は「ウマ娘プリティーダービー」「グランブルーファンタジー」「シャドウバース」「プリンセスコネクト！Re:Dive」などのヒットタイトルを持ちます。ゲーム事業の売上は約 2,000 億円規模です。

サイバーエージェントの多角化モデルは、電通・博報堂とは異なる「デジタル特化 + メディア自社保有 + ゲームパブリッシャー」の複合構造で、業界の中で独自の位置を築いています。

コンテンツ制作会社の業界構造

コンテンツ制作会社は、放送局・映画会社・出版社・広告代理店などから受注してコンテンツを制作する事業者です。以下 4 分類に整理できます。

第 1 分類のアニメ制作会社は、日本のアニメ産業の中核を担う制作事業者で、業界に約 700 社があります（日本動画協会「アニメ産業レポート 2024」）。代表企業として、東映アニメーション（東証プライム上場、時価総額約 5,500 億円、2024 年 3 月期売上約 830 億円）、ボンズ、京都アニメーション、MAPPA、WIT STUDIO、TRIGGER、ufotable、A-1 Pictures、シャフト、動画工房などが並びます。

日本のアニメ市場全体は約 3 兆円（日本動画協会 2024 年、海外市場含む）で、その約 6 割が海外市場です。日本アニメ産業の海外売上（配信ライセンス、劇場公開、グッズ販売）が、2010 年代後半から急拡大しました。

第 2 分類のドラマ・番組制作会社は、テレビ番組・ドラマの制作を担う事業者で、キー局系の子会社（日テレアックスオン、TBS スパークル、フジテレビ企画、テレビ朝日プロダクション）と、独立系（吉本興業、スターダストプロモーション、共同テレビジョン、大映テレビなど）に大別されます。日本の番組制作市場は約 1 兆円規模で、キー局系子会社が約 6 割を占めます。

第 3 分類の映画製作委員会は、映画・アニメ映画の製作費とリスクを複数社で分担する日本独特の仕組みです。出資者（テレビ局、映画会社、DVD 販売会社、玩具メーカー、出版社、広告代理店など）が製作委員会を組成し、興行収入・二次利用収入を出資比率で分配します。ジブリ、東宝、東映、松竹、KADOKAWA、日本テレビ、TBS、フジテレビ、テレビ朝日、テレビ東京などが主要な製作委員会の出資者として参加します。

第 4 分類のゲーム制作会社は、コンシューマーゲーム・モバイルゲーム・PC ゲームを開発する事業者です。任天堂（東証プライム上場、時価総額約 10 兆円、2024 年 3 月期売上約 1.7 兆円）、ソニー・インタラクティブエンタテインメント（SIE、ソニーグループ子会社）、セガサミーホールディングス、スクウェア・エニックス・ホールディングス、バンダイナムコホールディングス、コナミグループ、カプコン、コーエーテクモホールディングス、Cygames などが業界大手です。日本のゲーム市場は約 2.5 兆円（コンシューマー・モバイル合計）で、世界市場の約 10 % を占めます。

Web メディアのサブスク移行

Web メディアの収益モデルは、伝統的に広告収入依存でしたが、2020 年代以降、サブスクリプション（購読）モデルへの移行が業界横断のテーマとなっています。

サブスク移行の代表事例は以下の通りです。

第 1 の事例は、日本経済新聞の日経電子版です。2010 年 3 月開始、有料会員数約 90 万人（2024 年）に達し、日本の Web メディアの中で最も成功したサブスクモデルとされます。月額 4,277 円（電子版 + 紙）または 4,277 円（電子版のみ）で、深い経済ニュースと日経グループ横断のプレミアムコンテンツが強みです。

第 2 の事例は、朝日新聞デジタルです。2011 年 5 月開始、有料会員数約 40 万人。ベーシックコース（月額 980 円）とスタンダードコース（月額 3,900 円、紙面ビューア込み）の 2 プランで運営されています。

第 3 の事例は、NewsPicks プレミアムです。2016 年開始、有料会員数約 24 万人（2024 年）。月額 1,850 円で、専門家記事、著名人コメント、動画コンテンツを提供します。ユーザベースの子会社として、B2B マーケット情報「SPEEDA」との連携も強みです。

第 4 の事例は、Bloomberg Digital（英語圏中心）です。月額 34.99 ドル（デジタル版）で、経済ニュース・金融データを提供します。日本ではまだ限定的ですが、経済系有料ニュースのグローバルモデルとして参照される事例です。

サブスク移行の実現には、①コンテンツの独自性・質、②Web の UX ／UI、③マーケティング・獲得コスト管理、④解約率抑制、⑤有料会員のコミュニティ形成、の 5 要素の整備が必要とされ、業界横断で試行錯誤が続いています。

まとめ

このレッスンでは、以下のことを学びました。

パブリッシャー 4 分類は新聞・雑誌・出版・Web メディア
新聞 5 大紙（読売・朝日・毎日・日経・産経）は 4 年で 15 〜 30 % 発行部数減少、業界全体でピーク時（1997 年約 5,377 万部）の半分以下
雑誌市場（紙）は 2000 年約 1.4 兆円から 2023 年約 1,000 億円まで 12 分の 1 以下に縮小、電子雑誌は約 100 億円規模
出版 3 大手（KADOKAWA・集英社・講談社）と小学館、電子出版市場は 2014 年約 1,000 億円から 2023 年約 5,000 億円に成長、電子コミックが約 4,400 億円
電子コミック大手は LINE マンガ（月間 UB 約 3,000 万）、ピッコマ（同約 2,500 万）、少年ジャンプ+（同約 1,000 万）
Web メディアは ITmedia・SmartNews・NewsPicks が代表、経済系はサブスク移行が進む
電通グループ（連結売上約 1.4 兆円）と博報堂 DYHD（同約 1.7 兆円）は戦略が対照的（グローバル vs 国内強化）
サイバーエージェント（連結売上約 8,200 億円）はデジタル広告・ABEMA・Cygames の 3 事業複合
コンテンツ制作会社は 4 分類（アニメ・番組制作・映画製作委員会・ゲーム）、アニメ市場約 3 兆円で海外比率約 6 割、ゲーム市場約 2.5 兆円

次のレッスンでは、音楽著作権と JASRAC ／NexTone、放送と通信の融合、そして修了後の学び方までを扱い、コースを締めくくります。

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