レッスン2：ニュースバリューを作る——リリースのネタはどこからくるか

このレッスンで学ぶこと

ニュース価値の 7 軸を使ったネタ評価ができるようになる
社内のネタの掘り起こし方（7 種類のネタの源泉）を理解する
業界・社会のトレンドへの便乗の発想を身につける
「ネタを作る」発想（調査リリース・記念日リリース・コラボリリース）を学ぶ
月次・四半期・期初の発信カレンダーの設計を理解する
複数のネタが揃ったときの優先順位の付け方を把握する

前回のレッスンでは、プレスリリースが「載せたい」から「使ってもらえる」への発想転換が出発点であること、ニュース価値の 7 軸という共通の評価軸があることを確認しました。本レッスンでは、そのニュース価値を実際に「作る」発想に踏み込みます。「うちはネタがない」と感じる方が多いのですが、現場経験から言うと、ネタがない会社は存在しません。あるのは、ネタを見つけられていない状態だけです。

「うちはネタがない」という思い込みを外す

新任の広報担当者から「うちはネタがありません」と相談を受けることがよくあります。話を聞いてみると、実はネタはあるのです。社員が気づいていないだけです。なぜそうなるのか——理由は 3 つあります。

当たり前すぎて、ネタと認識されていない：社内で日常になっている取り組みは「ニュースになる」と思われていない
断片的で、まとまっていない：ある部署の動き、ある社員のエピソード、ある製品の数字。それぞれは小さく見えるが、組み合わせるとニュースになる
時期と発信のタイミングが噛み合っていない：同じネタでも、社会的なトレンドと重なれば一気に価値が上がる

リリースを書く前に必要なのは、書く技術ではなく「ネタを発見し、組み合わせ、タイミングを設計する技術」です。本レッスンの後半でこの 3 つを順番に扱います。

ニュース価値の 7 軸——再確認と使い方

前回のレッスンで紹介した 7 軸を、企画段階で実際に使う方法を整理します。

軸	自社のネタを評価する問い
新規性	業界・社会で「初」と言える要素はあるか
社会性	社会的な課題・公共性・公共の関心と関連しているか
話題性	今、世間で話題のテーマと関連しているか
季節性	今の時期（季節・記念日）と関連付けられるか
人物性	注目される人物（社内外）が関わっているか
地域性	特定の地域に関わるか、地方への影響があるか
意外性	通常の想定を裏切る要素があるか

リリースの企画段階で、この 7 軸に対してネタが何軸を満たすかチェックするのが基本です。0 〜 1 軸：ニュース性が弱い、見送りも検討。2 〜 3 軸：標準的なリリース、配信検討。4 軸以上：強いリリース、大きな反響が期待できる。という目安です。

💡 ポイント 7 軸を使うコツは「無理に当てはめない」こと。1 つの軸でも本気で満たしているネタは、無理に 7 軸を満たそうとして薄まったネタより、はるかに使ってもらえます。

社内のネタの源泉——7 種類のソース

社内のネタの源泉は、おおむね次の 7 種類に整理できます。広報担当者は、これらを定期的に各部署に問い合わせる仕組みを作るのが第一歩です。

1. 人事（社員・経営層・組織変更）

役員交代、新部門の設立、新拠点の開設
著名な人物の入社、外部からの著名なアドバイザー就任
社員の受賞、社員の社外活動（学会発表、書籍出版、登壇など）

2. 製品・サービス

新製品・新サービスのリリース
既存製品・サービスの大幅アップデート、新機能追加
既存製品・サービスの累計販売数・利用者数の節目（10 万人突破、100 万ダウンロード突破など）

3. 業績・経営指標

上場企業の場合は決算発表のタイミング
非上場でも、年間業績の節目、過去最高益、海外売上の節目
重要な経営指標の達成（カーボンニュートラル達成、女性管理職比率の節目など）

4. 受賞・認定

業界団体・行政・第三者機関からの受賞・認定（グッドデザイン賞、健康経営優良法人、なでしこ銘柄など）
専門メディアによるランキング掲載
国際認証の取得（ISO、SOC、Pマークなど）

5. 提携・コラボレーション

他社との業務提携、資本提携
自治体・大学・研究機関との協定
他業界とのコラボ製品・コラボイベント

6. 調査・データ

自社が実施した調査結果（消費者意識調査、業界動向調査など）
自社のサービス内データを集計した知見（業界全体の利用動向、地域別データなど）
過去のデータと比較した経年変化（10 年で 3 倍に増えた、など）

7. 社会貢献・サステナビリティ

寄付、ボランティア活動、地域貢献
環境対応（再生可能エネルギー導入、廃棄物削減）
多様性・インクルージョン（ダイバーシティ推進、障害者雇用、LGBTQ+ 対応など）

各部署から月次で 1 件は何かしらのネタが上がってくる仕組みを作れば、年間 60 〜 80 件のネタ候補が集まります。ネタは「足りない」のではなく、「集める仕組みがない」状態のほうがふつうです。

業界・社会のトレンドへの便乗

社内のネタ単独ではニュース性が弱くても、業界・社会のトレンドと組み合わせると価値が上がります。

トレンドの源泉

新聞・経済誌・業界誌：日経新聞、業界専門紙、ハーバード・ビジネス・レビューなど
政府・自治体の白書・統計：内閣府、経済産業省、厚生労働省などの統計と動向
業界団体・調査機関のレポート：業界団体の年次レポート、矢野経済研究所、富士経済などの市場調査
Google Trends・X（旧 Twitter）：検索トレンド、SNS のトレンドワード
生成 AI による要約・整理：ChatGPT・Claude・Gemini で業界動向の要点を整理（一次情報の出典確認は必須）

便乗の発想

トレンドを掴んだら、自社のネタと「重なる切り口」を探します。

例 1：政府が「賃上げ」を経済対策の柱に。→ 自社の賃上げ実績、初任給引き上げ、社員平均給与の経年変化をリリース
例 2：「リスキリング」が経営課題に。→ 自社の社内研修制度、リスキリング受講者数、リスキリング後のキャリア事例をリリース
例 3：「サステナビリティ」「カーボンニュートラル」の動き。→ 自社の環境取り組み、再エネ導入比率、製品ライフサイクルでの CO₂ 削減実績をリリース

「自社のことを発信」ではなく「社会的なテーマに自社が答える」発想に変えるだけで、リリースの掲載確率は大きく上がります。

💡 ポイント トレンドへの便乗は「無理に乗る」のではなく「自然に重なる切り口を探す」もの。重ならない場合は、別のトレンドを待つほうが、薄いリリースを出すよりよい結果になります。

ネタを「作る」発想——3 種類のリリース

社内にネタが見つからない場合、ネタを「作る」発想に移ります。代表的なのは次の 3 種類です。

1. 調査リリース

自社が独自に消費者調査・業界調査を実施し、その結果をリリースとして発表する方法。低コストかつ高頻度で実施でき、業界・社会の動向を語る素材として高い掲載確率を持ちます。

例：「全国の働く女性 1,000 人に聞いた『春の働き方意識調査』」
例：「20 代エンジニア 500 人に聞いた『生成 AI の業務利用実態』」

調査リリースの成功条件は、調査設計の妥当性（サンプル数、対象、設問の中立性）、発見の面白さ（意外な結果、トレンドを裏付ける結果）、自社事業との自然な関連付けの 3 つです。

注意点：調査は外部の調査会社（マクロミル、楽天インサイト、クロス・マーケティング、QO（クオ）、ジャストシステムなど）への外注も可能です。費用は数十万円〜数百万円の幅。発表時は、サンプル数、対象、調査期間、調査会社名を明記するのが業界標準です。

2. 記念日リリース

特定の日付・時期と結びつけたリリース。日本記念日協会の認定記念日や、社会的に認知された日付に合わせて発信します。

例：「働き方改革の日（10 月）に合わせ、リモートワーク制度の利用実績を公開」
例：「読書週間（10 月〜 11 月）に合わせ、社員の年間読書実態調査を発表」

記念日リリースは、季節性軸が確実に満たされるため、ニュース性のベースラインを底上げできます。新しい記念日を自社で申請・認定してもらう（日本記念日協会への登録）という手もあります。

3. コラボリリース

他社・他業界・自治体・大学・研究機関と組んで、共同で発信するリリース。意外性と社会性の軸を満たしやすく、双方のメディアに露出が広がるメリットがあります。

例：「食品メーカー A 社とフィットネスアプリ B 社が共同で『健康レシピ提案サービス』を提供」
例：「地方自治体と IT スタートアップが共同で『高齢者向け見守りサービス』の実証実験を開始」

コラボリリースの注意点：双方の合意プロセス（リリース内容、配信タイミング、双方の表現バランス）、お互いのブランド毀損リスク、終了後の関係性の整理。配信前に双方の広報担当者と経営層の確認を必ず取るのが原則です。

発信カレンダーの設計

ネタが集まり始めたら、次に必要なのは「いつ何を出すか」のカレンダーです。

月次・四半期・期初の三層

月次カレンダー：今月配信するリリースを 2 〜 4 件程度、いつ・どの媒体に向けて出すかを決める
四半期カレンダー：3 か月先までの大きなリリース（決算、新製品、節目）を組み立てる
期初カレンダー（年間）：年初・期初に、その年の発信戦略を整理。重点メッセージ・季節リリース・記念日リリース・調査リリースの年間骨格を組む

💡 ポイント カレンダーは「埋める」のではなく「間引く」もの。「毎月 1 件は出さなきゃ」と無理に出したリリースは、ノイズになって、本当に取り上げてほしいリリースの掲載確率まで下げます。

タイミングの基本

曜日：火・水・木が安定。月曜は週末のニュースが優先される、金曜は週末モードで読まれにくい
時間帯：10 時〜 14 時が標準。朝刊締切（22 時頃）、夕刊締切（11 時頃）に近すぎるのは避ける
競合との重なり：競合の決算発表日、競合の新製品発表日と重ねないよう調整
季節・記念日との連動：季節リリース・記念日リリースは、2 〜 3 週間前に配信して取材の余地を残す

優先順位の付け方

複数のネタ候補が同時期に上がってきた場合、何を優先するかの判断軸を持っておきます。

評価マトリクス（簡易版）

評価軸	高（3 点）	中（2 点）	低（1 点）
ニュース性（7 軸の合致数）	4 軸以上	2 〜 3 軸	0 〜 1 軸
経営インパクト	全社的に重要	部門で重要	個別案件
メディア露出予想	全国紙・全国 TV クラス	業界誌・Web メディア	業界専門誌のみ
タイミング適切性	季節・トレンドと完全合致	一部合致	合致なし
リリース作成工数	2 日以内	1 週間以内	2 週間以上

15 点満点で 10 点以上なら優先的にリリース化、8 〜 9 点ならリリース化、7 点以下なら見送りまたは延期、を目安にできます。チーム内で「なぜ出すか・なぜ出さないか」を共有する判断材料として、こうした枠組みは有効です。

講師の現場メモ

私が PR 会社時代に担当した、ある中堅食品メーカーの話です。創業 50 年を迎える年、社内で「何かリリースを出したい」という声が上がりました。最初に上がってきたネタは「創業 50 周年記念パーティの開催」。社内の感覚では大きなネタでしたが、社会的なニュース性は弱く、業界紙の片隅にしか載らないと予想しました。

そこで、社内のネタを丁寧に棚卸しすると——50 年間で累計 5 億食を販売、社員の平均勤続年数が業界の 2 倍、地元の小学校に給食用ジャムを無償提供を 30 年間継続、創業時の手づくり製法を一部商品で守り続けている、などの「埋もれたネタ」が次々と見つかりました。

これらを 7 軸でチェックすると、社会性（地域貢献・長期雇用）、地域性（地元小学校・地元雇用）、人物性（創業家 3 代目の若い社長）、新規性（地方の中堅企業として「50 年×サステナビリティ」の切り口）と、複数軸を満たすことが見えてきました。

そこから企画したのが、「創業 50 年記念」をテーマにした 4 本のリリースシリーズです。1 本目は「累計販売 5 億食達成」、2 本目は「地元小学校との 30 年連携の総括」、3 本目は「平均勤続年数業界 2 倍の理由」、4 本目は「次の 50 年に向けた循環型製法プロジェクト」。それぞれが社会的なテーマと結びつけられ、4 本合計で全国紙 2 紙、業界紙 5 紙、Web メディア 20 媒体に取り上げられました。

リリースが「うちはネタがない」と感じる会社は、ほぼ例外なく「ネタはあるのに、社内で気づかれていない」状態です。皆さんがいま広報担当を始めたばかりなら、まず社内を 1 か月歩いてみてください。当たり前の中に、ネタの宝庫が眠っています。

まとめ

「うちはネタがない」は思い込み。当たり前すぎる・断片的・タイミングがずれている、の 3 つを克服すれば、ネタは見つかる
社内のネタの 7 源泉：人事、製品・サービス、業績・経営指標、受賞・認定、提携・コラボ、調査・データ、社会貢献・サステナビリティ
業界・社会のトレンドへの便乗：「自社のことを発信」ではなく「社会的なテーマに自社が答える」発想に変える
ネタを「作る」3 種類：調査リリース（自社調査）、記念日リリース（日付と紐づけ）、コラボリリース（他社・他業界・自治体・大学との共同発信）
発信カレンダー：月次・四半期・期初の三層で組み立てる。「埋める」のではなく「間引く」発想
優先順位：ニュース性・経営インパクト・メディア露出予想・タイミング適切性・作成工数の 5 軸で評価

次のレッスンでは、ネタが固まったあとに必要な「リリースの構造」を扱います。タイトル・サブタイトル・リード文・本文・お問い合わせ先・ボイラープレートという基本構造と、画像・動画のクレジット、お問い合わせ先の書き方まで整理します。

確認クイズ

このレッスンの理解度をチェックする 6 問です。