レッスン5：景品表示法・ステマ規制 2023 年 10 月・Cookie 規制

このレッスンで学ぶこと

景品表示法（景表法、1962 年制定）と 2 大禁止行為（優良誤認・有利誤認）を理解する
ステマ規制（2023 年 3 月運用基準改正・2023 年 10 月 1 日施行）と広告主・インフルエンサー責務を掴む
改正個人情報保護法（2022 年 4 月全面施行）と個人関連情報の同意取得義務を扱う
GDPR ／EU DMA と越境データ移転規制を把握する

前回のレッスンでは、運用型広告と Cookie 廃止時代への対応を扱いました。今回は、広告業界の 3 大法規制対応——景表法・ステマ規制・Cookie 規制——を扱います。

景品表示法（景表法）

景品表示法（正式名称：不当景品類及び不当表示防止法、1962 年 5 月制定）は、消費者を欺く広告表示や過大景品を規制する法律です。消費者庁が所管し、日本の広告規制の中核をなす法律です。

2 大禁止行為

第 1 の優良誤認表示（4 条 1 項 1 号）：商品・サービスの品質・規格・その他内容について、実際のものよりも著しく優良と誤認させる表示。例：機能性表示食品で科学的根拠のない効能表示、化粧品の誇大効果表示、電化製品の性能誇張。

第 2 の有利誤認表示（4 条 1 項 2 号）：商品・サービスの価格・取引条件について、実際のものよりも著しく有利と誤認させる表示。例：二重価格表示（架空の元値表示）、期間限定でない「今だけ」表示、比較優位を偽った価格広告。

措置命令と課徴金

景表法違反時の行政処分：

措置命令：違反表示の停止・再発防止措置・公示など
課徴金納付命令（2016 年 4 月導入）：違反対象商品売上高の 3 % を課徴金として国庫納付

近年の大型事案：

2023 年 3 月：大手美容医療クリニック 3 社に総額約 1.5 億円の課徴金
2022 年 12 月：大手化粧品会社の景表法違反調査
2020 年：BASE FOOD（完全栄養食）の景表法違反

ステマ規制 2023 年 10 月

ステマ規制（正式名称：一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示）は、景品表示法運用基準改正 2023 年 3 月公表・2023 年 10 月 1 日施行の規制です。日本で初めて、ステルスマーケティング（広告表示せずに広告する行為）が法的に規制されました。

規制の内容

事業者（広告主）が第三者（インフルエンサー、有名人、消費者を装った Web 記事など）に依頼して商品・サービスを紹介する場合、「広告表示」（PR ・広告・提供の記載）が義務化されました。表示なしの場合、景品表示法違反となり、事業者側に措置命令・課徴金が科されます。

規制対象：

インフルエンサーマーケティング（TikTok ／YouTube ／Instagram ／X）
ステマ Web 記事（消費者を装ったブログ記事）
ステマ SNS 投稿
ステマ動画コンテンツ

責任主体は事業者（広告主）で、インフルエンサー本人には直接規制はかかりません（ただし、事業者から責任追及を受ける可能性あり）。

表示ルール

推奨される表示例：

「#PR」「#広告」「#プロモーション」「#タイアップ広告」を投稿タイトルまたは本文冒頭に記載
動画コンテンツでは冒頭に「これは広告です」と口頭で言及
ブログ・Web 記事では冒頭に「本記事は○○社から提供を受けて執筆しています」と明記

「#ad」「#sponsored」など英語表記のみでは不十分と解釈されています。

施行後の影響

2023 年 10 月 1 日施行以降、以下の影響が業界に及びました：

インフルエンサーマーケティング業界の透明化
事業者・キャスティング会社の契約書見直し
ステマ Web 記事の激減
消費者からの通報増加（消費者庁通報窓口）
2024 年 6 月：最初のステマ規制違反による措置命令（大手医薬品会社）

Cookie 規制と改正個人情報保護法

改正個人情報保護法（2022 年 4 月全面施行）

日本の個人情報保護法は、2020 年 6 月改正・2022 年 4 月全面施行で以下の変更が加わりました：

個人関連情報（Cookie ID・広告 ID など単独では個人特定できない情報）の第三者提供に、同意取得義務を導入
越境データ移転（海外への個人データ移転）の同意取得義務強化
個人データ漏洩時の報告義務（個人情報保護委員会）
罰則強化：法人 1 億円以下の罰金

「個人関連情報」の規制は、Web サイトが訪問者の Cookie ID を広告事業者に提供する場合、事前同意（Consent）取得が必要となりました。これに対応するため、日本の Web サイトの多くが「Cookie 同意バナー」を導入しています。

GDPR（EU 一般データ保護規則）

GDPR（General Data Protection Regulation、EU 一般データ保護規則、2018 年 5 月 25 日施行）は、EU 域内の個人データ保護規則です。日本企業が EU 域内のユーザーデータを扱う場合、GDPR 準拠が必要です。

GDPR の主要規定：

明示的同意（Explicit Consent）の取得
Data Subject Rights（データ主体の権利：アクセス・訂正・削除・移行）
Data Protection Officer（DPO）の設置
越境データ移転の制限
罰則：最大 2,000 万ユーロ or 全世界売上の 4 % のいずれか高い方

主要な違反事例：

2023 年 5 月：Meta に 12 億ユーロの制裁金（アイルランド DPC）
2021 年 9 月：Amazon に 7.46 億ユーロの制裁金
2019 年 1 月：Google に 5,000 万ユーロの制裁金

EU DMA と GAFAM 規制

EU DMA（Digital Markets Act、デジタル市場法）は 2022 年 11 月成立・2024 年 3 月本格適用の EU 規制です。「ゲートキーパー」（月間 4,500 万人以上・時価総額 750 億ユーロ超のプラットフォーム）を指定し、以下を規制：

自社サービス優遇の禁止
ゲートキーパーの API 提供義務
サードパーティアプリストアの許可義務
データポータビリティの保証

指定ゲートキーパー（2023 年 9 月）：Alphabet（Google）、Amazon、Apple、ByteDance（TikTok）、Meta、Microsoft。

DMA 適用の主要な変化：

Apple iOS の第三者アプリストア（AltStore ・Setapp）許可（2024 年 3 月）
Apple の App Store コミッション低減
Google 検索結果での自社優遇の見直し
Meta 広告のオプトアウト機能拡張

公取委の広告関連調査

日本の公正取引委員会は、広告関連事業者に対する競争政策上の調査を継続的に実施：

2019 年：Booking.com ・Expedia ・楽天トラベルの Rate Parity 条項に確約手続
2022 年 2 月：Amazon マーケットプレイスの手数料設定
2024 年：Google 検索広告の優越的地位濫用調査開始
2024 年：TikTok の広告透明性調査

まとめ

景品表示法（景表法）1962 年 5 月制定・消費者庁所管、日本の広告規制中核法。2 大禁止行為：優良誤認表示（品質・規格を著しく優良と誤認）／有利誤認表示（価格・取引条件を著しく有利と誤認）
措置命令＋課徴金納付命令（2016 年 4 月導入、違反対象商品売上高の 3 %）。近年の大型事案：2023 年 3 月大手美容医療クリニック 3 社総額約 1.5 億円課徴金
ステマ規制：景品表示法運用基準改正 2023 年 3 月公表・2023 年 10 月 1 日施行、日本初のステマ法的規制。事業者（広告主）に「広告表示」義務、インフルエンサー本人は直接規制対象外だが事業者責任
表示ルール：#PR ／#広告／#プロモーション／#タイアップ広告を投稿タイトルまたは本文冒頭、動画は冒頭口頭で「これは広告です」、ブログは冒頭に「本記事は○○社から提供を受けて執筆」明記。#ad ／#sponsored 英語のみでは不十分
改正個人情報保護法：2020 年 6 月改正・2022 年 4 月全面施行、個人関連情報（Cookie ID ・広告 ID）の第三者提供に同意取得義務、越境データ移転同意強化、漏洩時報告義務、罰則強化（法人 1 億円以下罰金）
Cookie 同意バナー：改正個情法対応で日本の Web サイトの多くが導入
GDPR（EU 一般データ保護規則）2018 年 5 月 25 日施行、明示的同意・Data Subject Rights ・DPO 設置・越境データ移転制限・罰則最大 2,000 万ユーロ or 全世界売上の 4 %。主要違反事例：2023 年 5 月 Meta 12 億ユーロ・2021 年 9 月 Amazon 7.46 億ユーロ・2019 年 1 月 Google 5,000 万ユーロ
EU DMA（デジタル市場法）2022 年 11 月成立・2024 年 3 月本格適用、6 社ゲートキーパー指定（Alphabet ／Amazon ／Apple ／ByteDance ／Meta ／Microsoft）、Apple iOS 第三者アプリストア許可（2024 年 3 月 AltStore ・Setapp）
公取委の広告関連調査：Booking.com ／Expedia ／楽天トラベル Rate Parity 2019 年・Amazon マーケットプレイス手数料 2022 年 2 月・Google 検索広告優越的地位濫用 2024 年・TikTok 広告透明性 2024 年

次のレッスンでは、IP コンテンツビジネス（映画製作委員会／音楽業界／出版）を扱います。

景品表示法・ステマ規制 2023 年 10 月・Cookie 規制