レッスン2：総合広告代理店 5 系統と代理店実務

このレッスンで学ぶこと

総合広告代理店 5 系統（電通・博報堂 DYHD ・ADK ・サイバーエージェント・オプト／セプテーニ）を理解する
代理店の 5 部門構造（営業・メディア・クリエイティブ・プランニング・プロダクション）を掴む
代理店手数料 15-20 % のビジネスモデルを扱う
代理店の HR モデル（総合職ローテーション・広告制作／営業／プランニング）を把握する

前回のレッスンでは、広告・エンタメ・メディア業の 5 領域と現在地を扱いました。今回は、総合広告代理店 5 系統と代理店実務を扱います。

総合広告代理店 5 系統

電通（Dentsu）

電通は 1901 年設立、日本最大の広告代理店。売上約 1.4 兆円（連結 2024 年 12 月期）、従業員数（連結）約 6.6 万人。テレビ広告のシェアが伝統的に大きく、大手広告主との深い関係が強み。2013 年に Aegis Group を約 3,500 億円で買収し、電通イージス・ネットワーク（現・電通インターナショナル）としてグローバル展開を進めました。

主要子会社：電通デジタル（デジタル広告）、電通クリエイティブ（クリエイティブ制作）、電通国際情報サービス（システム・DX）、電通イージス・ネットワーク（海外広告事業）。

博報堂 DYHD（博報堂 DY ホールディングス）

博報堂 DYHD は 1895 年博報堂創業、2003 年に博報堂・大広・読売広告社の統合で発足したホールディングス。売上約 1.7 兆円（連結 2024 年 3 月期）、従業員数（連結）約 2.6 万人。「粋なオペレーション」を掲げ、電通よりデジタル比率が高い構造。

主要子会社：博報堂（メイン営業）、博報堂 DY メディアパートナーズ（メディア）、大広、読売広告社、Y&R（旧・Young & Rubicam）、SIX（クリエイティブ）。

ADK ホールディングス

ADK ホールディングスは 1956 年設立、旧・アサツーディ・ケイの系譜。売上約 3,000 億円、Bain Capital 傘下（2017 年 TOB で非上場化）。テレビ広告、アニメ・映画製作委員会への出資、電通・博報堂に次ぐ第 3 の広告代理店として位置づけられます。

サイバーエージェント（CyberAgent）

サイバーエージェントは 1998 年藤田晋氏が設立、東証プライム上場。売上約 8,200 億円（連結 2024 年 9 月期）。3 事業複合：デジタル広告（インターネット広告代理店）＋ABEMA（動画配信）＋Cygames（モバイルゲーム）。デジタル広告事業では日本トップクラスで、電通・博報堂に迫る規模。

デジタル特化・スマホネイティブの世代の広告代理店として、Google ／Meta ／TikTok ／YouTube 広告の運用能力が強みです。

オプト・セプテーニ（デジタル系広告代理店）

オプトは 2001 年設立、旧オプトホールディングを経て現在は電通グループ子会社。デジタル広告運用に特化。セプテーニ・ホールディングスは 1990 年設立、東証プライム上場、電通グループが 2022 年 TOB で完全子会社化を発表。

両社ともデジタル広告運用のパイオニアで、大手広告主のデジタル広告予算を電通・博報堂と競って獲得。

代理店の 5 部門構造

総合広告代理店の組織は、5 部門で構成されるのが業界標準です：

第 1 の営業（Account Executive）：広告主との関係管理、案件受注、営業活動。若手が最初に配属される部門で、キャリア全体を通じて中核ポジション。

第 2 のメディア（Media Buying）：テレビ・新聞・雑誌・ラジオ・OOH ・デジタルの媒体購入。GRP ／CPM ／CPC ／CPA の交渉、媒体との関係構築。

第 3 のクリエイティブ（Creative）：テレビ CM ・広告制作、コピーライター・アートディレクター・CM プランナー・デザイナー。

第 4 のプランニング（Planning）：マーケティング戦略立案、ブランド戦略、消費者インサイト分析。

第 5 のプロダクション（Production）：撮影・制作の実行部隊、テレビ CM 制作会社・Web 動画制作会社との連携。

代理店手数料 15-20 %

広告代理店の収益は「取扱高（広告主が支払う総額）」の一定比率です。業界標準は 15-20 %：

テレビ・新聞・雑誌・ラジオ：15-18 %（伝統的な高手数料）
OOH ／交通広告：15-20 %
インターネット広告：10-15 %（プラットフォーム側が主導で手数料低い）
クリエイティブ制作費：制作費全額＋10-15 % のマークアップ

近年はデジタル広告のシェア拡大で、平均手数料率が低下傾向。加えて、広告主が代理店を経由せず直接プラットフォームに広告出稿する「ダイレクト取引」の増加も、代理店収益への圧力となっています。

代理店の HR モデル

総合広告代理店の HR モデル：

総合職ローテーション：3-5 年ごと部署異動（営業→メディア→プランニング→クリエイティブなど）
ジェネラリスト志向：複数部門経験
平均年収：電通約 1,300 万円・博報堂 DYHD 約 1,100 万円・サイバーエージェント約 700 万円
深夜労働・激務：伝統的に業界の課題、2015 年の電通女性社員過労自殺事件を契機に働き方改革が加速
女性活躍：クリエイティブ・プランニング部門で女性比率が高い、女性役員も増加中

代理店の HR モデル改革（2015 年以降）

2015 年 12 月の電通女性社員過労自殺事件を契機に、広告代理店業界の働き方改革が加速：

電通：22 時以降の全館消灯、勤務間インターバル制度、深夜労働の原則禁止
業界全体：「ブラック企業ランキング」からの脱却努力
労働基準監督署の指導強化

この改革は業界全体の労働環境改善に寄与した一方、代理店の生産性・スピード感の低下という副作用も指摘されています。

まとめ

総合広告代理店 5 系統：電通（1901 年設立・1.4 兆円）／博報堂 DYHD（1895 年博報堂創業・2003 年統合・1.7 兆円）／ADK ホールディングス（1956 年設立・3,000 億円・Bain Capital 傘下 2017 年 TOB）／サイバーエージェント（1998 年藤田晋氏設立・8,200 億円・3 事業複合）／オプト・セプテーニ HD（デジタル系）
代理店 5 部門：営業（Account Executive）／メディア（Media Buying）／クリエイティブ（Creative）／プランニング（Planning）／プロダクション（Production）
代理店手数料：テレビ・新聞・雑誌 15-18 %／OOH 15-20 %／インターネット 10-15 %／クリエイティブ制作費＋10-15 %
ダイレクト取引の増加で代理店収益に圧力
HR モデル：総合職ローテーション・平均年収電通約 1,300 万円・博報堂約 1,100 万円・サイバーエージェント約 700 万円
2015 年 12 月電通女性社員過労自殺事件を契機に働き方改革加速：22 時以降全館消灯・勤務間インターバル制度・深夜労働の原則禁止

次のレッスンでは、広告 KPI 5 つの実務運用（GRP ／CPM ／CPC ／CPA ／ROAS）を扱います。

総合広告代理店 5 系統と代理店実務